Programy motywacyjne a kadra zarządzająca

Stali, wierni klienci są niezwykle cenni dla każdego przedsiębiorstwa. Programy lojalnościowe pozwalają budować i wzmacniać tę relację, ale pomagają też zrozumieć potrzeby danej grupy odbiorców.

Programy lojalnościowe przyczyniają się do precyzyjnego określenia profilu klienta. Dzięki nim można ustalić jego upodobania, preferencje, przyzwyczajenia oraz częstotliwość, godziny i miejsce zakupów, a nawet styl życia grupy odbiorców. Dane te są wyjątkowo przydatne, ponieważ na ich podstawie tworzy się całe kampanie marketingowe. Współcześnie komunikacja z obiorcami musi być jak najbardziej spersonalizowana, by była skuteczna. Nie ma sensu zwracać się do „statystycznego klienta”. Należy przygotować indywidualną ofertę, odpowiednio dopasowaną do rzeczywistych oczekiwań i potrzeb. Dzięki narzędziom nowoczesnej technologii (w szczególności programom analitycznym) można stworzyć niezwykle skuteczne akcje reklamowe.

Rola programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem

Rolę programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem można określić na podstawie jego celu. Przedsięwzięcie tego typu nie jest tylko narzędziem marketingowym – musi stać się elementem konceptu całego przedsiębiorstwa.

Program lojalnościowy pozwala zdobyć ogromne ilości cennych danych o klientach. Im więcej osób dołączy do akcji, tym lepiej można poznać swoich odbiorców. Na tej podstawie łatwiej podejmuje się kluczowe decyzje, mające wpływ na całą firmę. Programy lojalnościowe nie są jednak domeną wyłącznie działu marketingu. Dzięki nim wymierne korzyści mogą osiągnąć też działy sprzedaży – podczas negocjacji handlowych z partnerami biznesowymi wykorzystują wiedzę pozyskaną w trakcie trwania akcji. Program dostarcza bowiem cenne informacje m.in. o zachowaniu klientów, popularności produktów czy wizerunku marki. Takie dane są też przydatne handlowcom czy kupcom sieci handlowych, w szczególności podczas negocjacji biznesowych.

Decyzje ważne dla przyszłości firmy powinno się podejmować na podstawie profesjonalnych analiz. Programy lojalnościowe dostarczają twarde dane, przez co stają się wspólnym punktem dla działu marketingu, handlu, logistyki, a także zarządu. Na ich podstawie można zbudować całą strategię działania i rozwoju przedsiębiorstwa. Można więc uznać, że program lojalnościowy stanowi też narzędzie dla top managementu.

Rola programów lojalnościowych w planie marketingowym

Program lojalnościowy pozwala ocenić skuteczność akcji promocyjnych. Dzięki niemu można łatwo sprawdzić m.in. ilu nowych klientów udało się zdobyć, jakie wyniki przyniosło całe przedsięwzięcie czy jakie są różnice w poziomie zaangażowania pomiędzy uczestnikami a osobami, które nie biorą udziału. W ten sposób ewaluuje się skuteczność przeprowadzonych akcji marketingowych i ich wpływ na realizację celów. Przy tym program lojalnościowy pomaga spersonalizować komunikację z klientami, tak by można było ją lepiej zaplanować i zrealizować.

Koszty prowadzenia programu lojalnościowego. Metody szacowania ROI

Program lojalnościowy nie jest jednorazową akcją, ale inwestycją długofalową. W związku z tym koszty jego organizacji rozkładają się w czasie, zwykle w dość długim okresie. Przy omawianiu kosztów prowadzenia programu lojalnościowego należy również zwrócić uwagę na strukturę wydatków. Trzeba nie tylko sfinansować nagrody czy money back dla uczestników, ale jeszcze uregulować inne wydatki. Do pozostałych kosztów można zaliczyć te związane z m.in.: komunikacją, logistyką utrzymania akcji, zakupem i obsługą infrastruktury IT czy zatrudnieniem potrzebnych specjalistów. ROI programu lojalnościowego (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) pochodzi ze wzrostu sprzedaży, spowodowanego przez zwiększenie wartości zakupów dotychczasowych klientów oraz pozyskanie nowych odbiorców. Zwrot z inwestycji w organizację to dodatkowa marża pomniejszona o koszty włożone w przygotowanie całej akcji.

Postrzeganie programów lojalnościowych przez zarządy przedsiębiorstw

Na percepcję programu lojalnościowego ma wpływ to, czy jego istota i rola zostały właściwie zrozumiane. Czynnik ten jest ważniejszy od tego, jakie stanowisko w służbowej hierarchii zajmuje osoba dokonująca obserwacji. Zazwyczaj dyrektor działu marketingu zajmuje się głównie programem lojalnościowym, prowadząc go i rozwijając. Jest wtedy dystrybutorem uzyskanych w ramach tej akcji danych oraz wniosków. Wiedza o nich może być różnie wykorzystana – to już zależy od tego, co chcą zrobić z nią dyrektor handlowy czy zarządzający. W ten sposób podejmuje się wybór, czy program lojalnościowy stanie się elementem wspierającym aktywne zarządzanie strategiczne, czy pozostanie narzędziem marketingowym, które niczym nie różni się od innych akcji promocyjnych.

Planowanie działań lojalnościowych

Proces planowania działań w ramach programu lojalnościowego musi poprzedzać analiza danych, które dotychczas się zgromadziło. Należy je zebrać, uporządkować i podsumować. W ten sposób uzyska się odpowiedź na kluczowe pytanie, czyli: które z stosowanych działań dały najlepsze rezultaty w kontekście realizowania strategii biznesowej.

Bardzo ważna jest też atrakcyjność programu. Marketer czy dyrektor sprzedaży musi zastanowić się, co może zrobić, by program lojalnościowy zachęcał klientów do udziału. Musi bowiem skutecznie angażować ich do robienia zakupów lub zwiększenia ich częstotliwości. Współcześnie warunki dynamicznie ewoluują – konkurencja stosuje coraz nowsze rozwiązania technologiczne, klienci zmieniają swoje zachowanie, a do tego na rynku stale pojawiają się kolejne ciekawe akcje promocyjne i lojalnościowe. Podstawą tworzenia dobrej strategii firmy jest stała obserwacja.

Wskazówki dla osób chcących zorganizować program lojalnościowy B2C lub B2B

Najważniejsze jest, by świadomie umieścić program lojalnościowy w ramach firmy. Jak najbardziej może być nie tylko narzędziem marketingowym, ale też szerszym elementem konceptu całej organizacji. Istotne jest jednak, by był elastyczny – nie jest projektem, a procesem i długofalową inwestycją. Należy ciągle analizować działanie samego programu oraz aktualną sytuację na rynku, by dostosować się do potrzeb klientów. W ten sposób lepiej zrozumie się, jak można spełnić ich oczekiwania.

Artykuł napisany na podstawie rozmowy „O programach lojalnościowych nocą”, udostępnionej na serwisie YouTube.